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虚拟运营商不清零玩法 开启另类价格战

2014-04-25 12:01:52 来源: 北京商报 作者:曲忠芳 作者:
摘要:原标题:虚拟运营商 不清零 能否玩得转据工信部电信研究院测算,预计2015年底我国移动通信转售用户将接近5000万户,占移动通信市场的3%左右。工信部电信研究院政策与经济研究所所长鲁春丛预测,借鉴国外经验,虚拟运营商收入或将占全国移动通信收

原标题:虚拟运营商“不清零”能否玩得转

据工信部电信研究院测算,预计2015年底我国移动通信转售用户将接近5000万户,占移动通信市场的3%左右。工信部电信研究院政策与经济研究所所长鲁春丛预测,借鉴国外经验,虚拟运营商收入或将占全国移动通信收入的10%左右。

近日, 蜗牛移动、爱施德两家虚拟运营商推出了“不清零”套餐,不清零的不仅包括数据流量,还包括基础的语音通话和短信,其他大多数虚拟运营商也纷纷表示跟进套餐不清零。是噱头炒作、博人眼球,还是真正还用户自由?对此,业界专家认为,不清零可以视为另一种形式的价格战,虚拟运营商欲借不清零打法建立新的游戏规则,从而实现与基础运营商的差异化。不过,要走好不清零这条路,虚拟运营商也面临着挑战与困难。

另类价格战:与传统错位竞争

前不久,爱施德在官网上推出了不清零的“U.友”自由定制套餐, 在爱施德之前,来自苏州的游戏厂商蜗牛移动可算是不清零的首个实践者,在其亮出的售价399元的“170免卡”中,用户半年内拨打国内电话完全免费,半年内获赠国内流量3GB,而且两年内流量余量不清零。更早之前,国美、苏宁、京东等更是放出风声,称流量不会清零,并将对用户每月剩余流量采取灵活处理策略。

一位不愿具名的虚拟运营商企业内部人士直言:“自从蜗牛移动打出了不清零旗号后,之后发布套餐、品牌的企业只能跟进,将不清零作为虚拟运营商的主打卖点之一。此外,之所以推不清零套餐,是想与基础运营商错位竞争,以此来吸引用户。”在虚拟运营商高举不清零大旗风头日盛之时,虚拟运营商采用流量不清零似乎成为必然,甚至向业界释放一种信号,即流量若清零都不能称之为虚拟运营商。

一般来说,套餐清零是指目前三大基础运营商(中国移动、中国联通和中国电信)所采取的包月套餐机制,即手机用户在套餐内所剩余的流量、语音时长、短信条数在月底会自动清零,次月将重新计算。这种清零制度,也是国外电信运营商所采用的国际惯例。

TMT资深分析师曾韬在接受北京商报记者采访时指出,虚拟运营商采取的不清零策略实际可以看做是另一种形式的价格战。一直以来,基础运营商长年以来确立了包月清零这样一套商业游戏规则,虚拟运营商如今要加入电信市场并要从三大基础运营商“虎口夺食”,就必须打破这套旧规则,确立新的“玩法儿”,这样一来能吸引消费者的眼球,二来较基础运营商也形成了差异化特点。

天音通信虚拟运营商负责人唐健就曾向北京商报记者表示,价格战虽然难打,但如果市场有必要打价格战,天音通信也会加入战局,与此同时会利用其他业务营收补贴来支撑价格战。而在北京商报记者的调查中,天音通信的这种心理显然并不是个例。

三大运营商:绕不开的批发价

虚拟运营商因没有核心网络,需要租凭基础电信运营商的网络作基础,才能以自有品牌向用户销售手机号码、语音短信、数据流量及服务等。也就是说,虚拟运营商在进行移动转售时成本方面绕不开的便是从基础运营商处获得的业务批发价格。

早在今年初,就有不少虚拟运营商企业跳出来抱怨,基础运营商所给的批发价格过高,甚至高于普通的代理商。据知情人士早先向北京商报记者爆料,就短信来说,虚拟运营商从基础运营商处批发的价格为0.7元/条,但普通代理商的批发价则是0.5元/条甚至更低;而数据流量业务,基础运营商给出的价格是120元/GB,但给普通代理商的价格却仅30元/GB,显然基础运营商有所“区分对待”。只有日渐萎缩的语音通话业务,资费为0.1元/分钟,这与基础运营商的套餐水平基本持平。如果算上基础运营商在节假日期间推出的“预存多少赠送多少”活动,虚拟运营商拿到的价格显然完全没有竞争力。

由此看来,虚拟运营商要想仅依靠赚取销售价格与批发价格的差额来获取收入,显然十分困难。就北京商报记者了解的最新情况,虚拟运营商企业与基础运营商已进行了多轮的价格谈判,希望基础运营商能把批发价格进一步下调,给其更多的空间。

按照市场运行的一般规律,对于电信市场后来者的虚拟运营商企业,价格战往往是最容易占据一席之地的途径,但单纯的压低价格之路似乎已被基础运营商的高批发价格所堵塞,厂商要么强忍鲜血坚持打价格战,要么寻找新的商业模式。

低成本代价:不清零的双面效应

被大多虚拟运营商祭起的不清零这个法宝,实际是把双刃剑。它的光鲜一面在于,虚拟运营商的不清零套餐打破了长期以来国内电信行业业务套餐的月费制,将使用户不再受到包月限时使用的束缚,似乎在很大程度上保障了用户的自主选择性,也正体现了不少虚拟运营商所主张的“我的手机我做主”口号。

从近年来部分用户对基础运营商流量清零机制诟病甚至诉诸法律层面的几桩案例来看,部分用户对流量不清零有着一定的需求。虚拟运营商所采取的不清零策略恰恰在一定程度上满足了这部分用户的需求。在移动转售业务初期,虚拟运营商以此为切入点和宣传点,来吸引用户,积累用户规模量。

然而,不清零套餐也存在很多隐患与问题。不清零套餐,实际延长了用户对流量、语音、短信等业务的使用时间,这对其自身的业务销售将形成一定的冲击。在虚拟运营商经营初期,用户数量少、规模小、市场份额低,厂商自然可以牺牲一部分利益来吸引用户,随着用户数量增加,不清零政策能否长期地延续下去还得打个问号。

另一方面,通信行业专家项立刚就担忧不清零套餐带来的各种额外“负担”,以蜗牛移动的“170免卡”为例,其包含语音通话不清零而且半年内拨打国内电话完全免费,这样的低成本,或许将给一些商家提供新的营销途径。手机用户在日常生活中接到的广告营销类骚扰电话也很有可能出现陡增的局势。除了广告推销骚扰电话,更令人担心的是,170号卡有可能还会被不法分子利用,对手机用户实施诈骗。

由此可见,虚拟运营商企业在祭起不清零法宝之时,还需要全方位考虑到其存在的问题与缺陷。如何建立起企业的业务交叉补贴机制以补贴不清零的成本投入,如何规避可能对手机用户造成的安全隐患实现良性发展等等,都是摆在虚拟运营商企业面前的重要难关。

过时的“玩法”:难以撼动市场格局

事实上,流量、语音及短信等业务不清零,根本不存在任何技术的障碍,电信运营商早在2G时代就已尝试过流量不清零的“打法儿”。中国移动于2005年曾在广东省部分地区推出了20元GPRS包月,用户可不限流量浏览WAP网页,该卡甫一面市即销售火爆。

随着第三代移动通信网络(3G)的发展及普及,用户使用手机上网可以像在PC端一样获取各种各样的多媒体信息,包括图片、小说、视频等,加上各种App应用流行,此时手机用户上网所消耗的数据流量比2G时代增加了数十倍。而此前的20元不限流量卡用户升级为3G用户,由于流量使用不受限制,给基础运营商的收入造成了巨大的冲击。鉴于此,基础运营商不得不停止销售这种不限流量卡。

项立刚分析称,目前基础运营商普遍采用的包月套餐制,实际是一种限时优惠政策,用户选择这种优惠包,在套餐内无论是语音、短信还是数据流量,都相对便宜,但如果脱离了套餐,各项业务的资费实际要高出许多,这样来看,用户实际已享受到了实惠。

前不久,中国联通的一位负责人在出席蜗牛移动“170免卡”发布会时,就向北京商报记者表示,虚拟运营商使基础运营商“感到有压力”,基础运营商也正在寻求业务模式的创新和多元化,但短期内还难以实现不清零及免费。基础运营商的营收主力就是流量、语音、短信等电信业务,拥有庞大的用户基数,如果放开不清零甚至免费大门,则必须找到另外的能够盈利的新业务,才能有能力弥补因开放这道大门而造成的商业缺口。目前,基础运营商还并未找到这种新业务。

对于虚拟运营商来说,情况则不一样。虚拟运营商用户数基本从零起步,市场份额甚至可以忽略不计,电信虚拟运营也并非其主营业务,因此虚拟运营商包袱较小,可以打出不清零或免费的旗号。

虚拟运营商被业界不少人士比喻成激活国内电信市场的一条鲇鱼,但这条鲇鱼能掀起多大的风浪,目前还很难判断,毕竟市场份额太少太少,因此短期内对三大基础运营商业务模式改革的影响及作用还很小。

未来持久战:消费者未必买账

虚拟运营商摇旗呐喊、风风火火列队进入国内电信市场之时,面对的最大考验关卡在于消费者买不买账,是否愿意成为虚拟运营商的用户。套餐不清零,看似切中部分手机用户的需求,但还有一大部分用户,尤其是年轻群体,实际对业务是否清零并不存在刚性的需求,他们使用电信运营商的套餐时往往是“超额”的状态,其更关心的是通信资费是否能真正降下来。

在北京商报记者随机采访的多名用户中,有80%以上的用户时常出现每月超出套餐的情况。其中,一位白领上班族小李介绍称,他目前选用的是中国联通186号码的3G套餐,包月费用为96元,包含每月240分钟国内语音通话和300MB数据流量,但每次查话费时流量费用都会超出300MB,打电话也时常会超过240分钟。按照中国联通的资费标准,超出部分的语音通话是0.15元/分钟,超出的流量资费为0.0003元/KB(约等于0.3元/MB),每个月要多花出好几十元甚至一二百元。

正如小李所言:“虚拟运营商现在打的这种不清零,对我而言并不具备吸引力,我最希望的是,电信行业的运营商选择多了以后,能够促使整体的资费降低。”因此,需要向消费者指出的是,虚拟运营商的不清零,对用户来说并不意味着多大程度上获得了利处。

除此之外,虚拟运营商能否吸引用户还在于服务品质的保证。目前,三大基础电信运营商历经长年的品牌建设和用户发展,在用户心目中已形成了一定的权威品牌认知,在客服系统、问询机制、售后保障、套餐变动等方面形成了相对完善的机制。

根据工信部电信研究院发布的预测数据,到2015年底,即试点期结束时,移动通信转售业务年收入将超过1.3亿元,虚拟运营商用户规模将达到5000万人,在国内移动电话用户总数中的占比将达3%左右。19家虚拟运营商企业将从5-6月起正式进入市场,接受消费者的检验,随后还有十多家企业亦在准备入局,虚拟运营商企业能否笑到最后,只能由市场和时间来验证。

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