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微软开始在中国变现:把技术积累变成市场

2014-04-19 12:11:48 来源: 经济观察报 作者:张昊 作者:
摘要:原标题:微软 变现 一个月之内,微软在中国目前最重要的两块业务都正式商用。公有云业务是在3月底,微软甚至把它的名字从 Windows Azure 变成了 Mi-crosoft Azure ,也许新任的CEO纳德拉并不认为这项代表着微软未来的

原标题:微软“变现”

一个月之内,微软在中国目前最重要的两块业务都正式商用。

公有云业务是在3月底,微软甚至把它的名字从“Windows Azure”变成了“Mi-crosoft Azure”,也许新任的CEO纳德拉并不认为这项代表着微软未来的业务有多大的必要再依托于Windows这个“明日黄花”。

而Office 365则选择了4月中旬,它对当下的微软应该有更强的现实意义。“它可是我们的"火车头",我们需要通过它来拉动其他的业务,它现在是在微软历史上增长速度最快的一个业务,而且我们已经在过去有几十亿美元的收入,它的增长速度还在加快,这非常重要。”掌管Office业务的微软全球执行副总裁陆奇告诉经济观察报记者。

微软要开始在中国“变现”了,这曾是它最头疼的问题,一个和美国量级相同的市场,收入还不及后者的十分之一,甚至在2011年时比不上当时的荷兰。“但如果在中国不成功,微软在全球就根本没法成功,这一点我们很清楚。”微软大中华区董事长兼CEO贺乐赋一在中国上任就极力推动云在中国的落地,因为只有在这里,Google、Facebook和亚马逊才无力阻止他去落地所谓的“设备+服务”。

纳德拉的上台或许给这个直接的理由又加了一层更特别的含义,这个声称要给微软注入“数据文化”的印度裔美国人不停地在传递他的新想法,“我们要免费,我们要跨平台”。上个月刚刚发布了iPad版本的Office软件,紧接着,他又取消了9英寸以下设备的Windows授权费用。“今天完全不一样了,你可以用iPad,也可以用安卓,但只要你用微软的服务,我就有机会把你带到Windows的平台上。所以,过去是单一的切入点,而今天用户有好多地方可以进来,这跟我们过去的战略很不一样。”微软大中华区副总裁张永利说。

所以,微软的“变现”可不仅仅是那些财务指标,微软是要把它多年积累的技术真正地变成用户,以及未来的市场。创始人盖茨总是认为软件就应该是付费的,这个逻辑让微软在互联网时代就像一只笨拙的大象。

而现在,“让我们给用户一扇通往微软的大门。”这是微软全球副总裁埃洛普在巴塞罗那发布诺基亚“X”时说的第一句话,这个同时搭载了Android系统的Windows Phone,如果放在鲍尔默时代,同样是匪夷所思的一件事吧?

反其道

纳德拉的不同其实更多的在于他让整个微软卸下了包袱,“我们只是希望所有的设备都能同步你的交互内容,这样你就不会被"卡"在某一端。”“所谓的云,就是可以让手机、平板、电脑还有电视能够达到同一页面并且切换起来毫不费力的工具。云能让设备真正变为你的设备,让你的设备变成你生活的一部分,因为他可以连接到所有你所在乎的人、信息还有经验。”他在一篇公开的博客中这样写到。

微软的收费模式远没有想象中的那么不堪一击,比如它刚刚上线了iPad版的Office套件,下载量就突破了1200万次。虽然下载软件是免费的,但如果使用编辑功能,就必须订阅每月9.99美元或每年99美元的专项服务。

微软甚至有可能比之前挣得更多,这个争论其实从鲍尔默时代就开始了。大部分的人都觉得微软还远没有到需要去跟苹果“讨饭吃”的地步,他们为此“拒绝”了用户,在社交平台上,关于“怎样能在iPad上使用Office”的评论随处可见。

同样的道理也存在于专利授权上,从上个季度微软财报数据来看,商业授权和消费者授权费用的确是微软收入的大头,差不多占据了营收的70%。但Windows Phone的授权费占比并不大。按每部25美元的授权费和单季度最高千万左右的手机出货量来计算,即便全免费,微软也只损失2.5亿美元,这比它在Android厂商那里收取的专利使用费要少得多。

IDC的数据显示,Windows Phone的全球市场份额只有3.9%,而且在收购了诺基亚之后,并没有多少厂商还有兴趣继续替微软站台。但如果成本能直接降低25美元,那么新兴市场的众多中低端品牌商自然会涌向微软。事实也是如此,LG、联想、金立、中兴等几个新品牌加入了Windows Phone阵营,据微软全球OEM事务的副总裁尼克·帕克透露,这些制造商占据每年智能手机出货量的56%。

著名的应用开发者Marco Arment认为,微软的问题在于它总是认为自己的用户并不喜欢去改变,如果微软发布的东西太激进,那些企业级的消费者就会拒绝购买,所以微软就一直妥协。因为他们会认为如果反其道,那么收入会遭到巨大的损失。

但当纳德拉真“反其道”时,一切却在向好。微软不再死气沉沉,在国外的一些技术论坛里,不少的开发者都在说:“我从来没想过我会为微软着迷,去给它的用户开发应用。”微软正在和高通合作向那些深圳的“山寨”厂商提供更便宜的解决方案,它和英特尔在平板电脑上也采用了类似的方式,这都会让微软的终端数量有个明显的提升,应用开发者显然看到了这一点。

纳德拉不再有门户之见,他甚至在尝试着去瓦解微软内部曾经对Windows的精神迷恋。他把任何一部设备都视为云服务的入口,把微软的任何产品都视为平台。Office再明显不过,所有Office 365的部件都具备API接口,也就是说,在登陆了iPad之后,任何平台的移动应用都可以顺利访问Office的用户数据。“它就是一张画布。”纳德拉说,“我们希望我们的用户都能够去看到和理解他们在任何地方的数据,你不妨把Office就看作是这样一个能让用户获得其所有数据的平台吧。”他举出的例子看上去并不是传统Office的使用场景,比如微软利用Excel来管理自己的供暖成本,通过分析各个设施的耗电量来鉴定微软雷德蒙园区到底是哪个建筑在浪费资源。

美国科技博客Re/code撰文称:“企业只需要向一个人们所熟知的应用程序(比如Office)发问,就能够得出基于数据的洞见,这的确是一个很有吸引力的想法。微软的聪明之处就在于,纳德拉正在培养更多像Office这样的数据入口。”

第一目标的改变

于是,微软在Azure和Office 365商用上的策略更加灵活。比如Azure在中国就不收宽带费用,而大多数的云服务提供商的价格会分为很多层级,而且能占总费用很大的一块。“这也是考虑到宽带在中国的确是个很大的问题。”微软中国区Azure事业部总经理严治庆说。

在去年时,总部给了他更大的权限,这其中就包括在价格战中,他有更大的降价空间,“我们并不太想主动发起价格战,但如果竞争对手真那么做了,我们绝对跟上。”

Azure和Office 365在中国都归在严治庆管辖之内,因为总部认为这两个业务的用户群体基本一致,“他们在未来是要产生协同效用的。”

纳德拉的上任其实并没有去刻意地改变这两个业务的产品形态,而是更进一步地提高了它们的战略权重。“云计算是微软的核心战略,而Office 365则是这个战略里最重要的组成部分,接下来,我们有‘更重要的使命'。”微软亚太研发集团Office商务软件部总经理陈正弘说。

他的使命早就不是秘密。“这个网络做得越大,我们就能够获得越多的数据,通过这些数据分析,我们可以把服务做得更加智能。Office的套件在全球大概有11亿的用户量,每一个类别都能够给我们带来非常大的数据采集基础。这可以用在我们的必应搜索上,去提升它的灵敏度和智能性,也可以去改善我们在智能终端上的体验。”陆奇不断地在跟中国团队强调市场规模对于Office 365的重要性。

“我们在做一些微软的再造工程,这需要做一个平衡的调整。既要考虑到到盈利,也需要去推动未来的一个发展动力。”陆奇说:“但是第一当然是用户与使用,如果没有用户基础,没有对应的使用用途,我们就不会有业务的未来基础。紧接着是市场份额和定位,然后才是如收入、盈利这样的经济性。再往后是创新速度,以及人才和文化。”

这已经显而易见,被微软管理层列在第一位的决策维度不再是“为股东负责”,而是实实在在的用户基数。

因此,Azure和Office 365在中国的测试期都很长,严治庆说:“亚洲的服务质量是拉得最高的,比全球的标准都要高很多。”

合作运营方——世纪互联的300名专职人员需要接受微软非常严格的培训,这不仅仅停留在技术层面,还有逻辑观念的转变。“Office之前是一个片断式的更新模式,现在则非常连续。之前的做法是每三年发布一个更新的版本,而现在我们则是在所谓"5C时代",连续的商业规划,连续的可视性,连续的智能,连续的发货和连续的部署。”陆奇说。

一个有些夸张的例子就是这些工程师在今年春节回家过年时,还要在全国各地做测试,从而更好地去了解在不同地区的网络环境下使用Office 365的状况。他们都想把产品在正式商用之前完全打磨好,以便在竞争对手还没有部署完毕之前,快速地去夺取市场。

纳德拉之所以同时把Office 365和Windows Phone摆在最高的位置,一个变革性的出发点就是他认为微软不该像之前那样,非得找出一条从企业级业务过渡到消费级业务的路径。微软如此大的体量,本来就应该多点开花,去真正满足用户的需求,而不是为了做平台去做一个平台。

这是一个希望突破自我的微软,从这一点上讲,它还有机会。

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